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25岁老牌国货如何玩转新零售?立白登陆阿里商业操作系统|A100计划
发布时间:2020-10-21

立白新品“心心洗衣凝珠”

 

为了抓住年轻消费群体,“心心珠”从产品形态到视觉设计、营销方式都凸显年轻化,立白还为其签下了内地流行乐男子演唱组合Nine Percent作为产品代言人。

行业龙头的压力

顺着立白的成长史回顾这25年,曾红极一时的同期本土品牌美加净、熊猫、小护士、丁家宜的本土日化品牌,很多早已淡出了大众视线。但立白依然坚挺,不仅活了下来,还活得很不错。

据悉,目前立白已建立了13个生产基地,产品线覆盖了面部护理、化妆品、头发护理、个人护理、口腔护理、身体护理等品类,年销售额突破200亿元人民币,成为本土日化龙头。

 

但立白的核心依然是传统渠道。据官方披露,立白在全国拥有1000余家经销商,在渠道中占比80%。当新零售时代来临,传统渠道资源不再能给这家企业长久的安全感。

 

阿里巴巴ONE商业大会现场,创始人陈凯旋坦言,立白有着强烈的危机感,这份危机感来自于变化越来越快的消费市场,以及不断年轻化的消费群体。

 

天猫快速消费品事业部负责家清行业的小二骋心(花名)告诉《天下网商》记者,90后、95后的消费者不像70后和80后那么崇尚外资品牌。消费需求也越来越个性化,分层越来越明显。越年轻的消费群体越能接受新品牌、新产品。此外,颜值、品牌故事对消费者的购买行为都会产生较大影响。在阿里巴巴ONE商业大会的现场,天猫总裁靖捷表示,新品首发将是2019年全球品牌的重要战略。

 

每个品牌都费劲心思来挖掘新的消费需求。杭州某大型超市的导购员徐君告诉天下网商记者,皂类、液类等不同分类下,都有各自长期畅销的产品。一眼看过货架,“去污”“消毒”“除菌”“米粹”“亲肤”,不同功能、成分、概念的新品比比皆是。

 

天猫总裁靖捷

 

针对消费分级的大背景,立白也制定了产品分级的策略。据官方披露,立白在一二线城市的产品定位更高端,更强调细分功能,三四线城市的产品组合则更大众化,每年储备的新品有100多种,产品的迭代周期一般为一到两年。

 

这样的速度并不能跟上新零售场景下消费需求的变化速度,这家传统的老牌国货,开始思考更快更高效的转型。

 

一转身,立白看到了阿里。

父子齐上阵的转型升级

比陈凯旋更早到杭州的,是他的儿子陈泽滨。这位联席CEO,来为立白和阿里合作的A100项目打前站。

 

1月3日,陈泽滨飞抵杭州后就直奔阿里巴巴的会议室。他表示,消费者和品牌之间的连接比较弱,“以往是渠道导向的模式,在市场渠道上投入费用,通过价格优惠就能把量做起来。但资源收缩、价格回升,消费者的选择可能就马上变了”,此次来参与阿里巴巴A100项目的合作,就是希望借助阿里商业操作系统和数字化能力,完成自身的转型,重构和消费者之间的关系。

 

其实,在更早之前立白就和阿里有过接触。菜鸟、天猫、钉钉、以及阿里妈妈大娱乐平台等一系列的模块上都双方合作互动的身影。这次的A100项目中,两方的合作将不仅在线上业务层面,陈泽滨形容其为“集团军对集团军”的会战。 

 

A100战略合作计划启动仪式

 

骋心(花名)介绍,借助阿里的大数据分析和精准的小样本调研,可以更加精准地把握消费者需求和推出新品的节奏,新品孵化周期平均可以降低到9个月左右,同时失败率大幅缩小。

 

除了产品创新,线上渠道同样让立白看到了新的增长点。据骋心(花名)透露,目前立白的线上销售规模尚小,这在全渠道销售额超200亿的盘子里并不显眼。但过去三年,天猫衣物洗护品类的年复合增长率超过50%,且趋势升级子类目增速超过100%。由此测算,立白在线上渠道的销售规模还有很大的增长空间。

 

和阿里合作只是立白新零售布局中的一步。立白的组织架构早就开始为此“折腾”,“传统企业面对的不仅是外部的竞争,更多的是内部挑战。企业会有很多组织结构上面的挑战,还有文化、做事方式、思维习惯等各种挑战”,陈泽滨表示。

 

因为系统性的数字化需要协调调动多个部门,立白早在A100项目开始前,就开始为融入数字化“折腾自己”。2018年4月,一位立白员工在知乎上晒出公司食堂的福利。6月却在更新贴中爆料,食堂已经变成IT工程师的办公场所了,这家公司向数据化转型的决心可见一斑。

 

对于立白的转型,一位行业内人士表示看好。她分析,从全渠道来看外资品牌的增速已减缓至0%~3%,而内资品牌的增速则在7%~10%,年轻的消费者对外资品牌的偏好程度有所降低。

 

对立白来说,也许是个好时机。 

编辑 杜博奇

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