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存量市场手机品牌该如何进攻?用对营销武器很重要
发布时间:2020-11-03

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存量市场手机品牌该如何进攻?用对营销武器很重要

雷科技 雷科技 2020-07-30


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雷科技数码3C组
编辑钟立磊


手机行业的2020年不乐观。

 

中国智能手机行业遭遇挑战,出货量连续三年下滑,在2019年仅剩下3.7亿台总出货规模。到了2020年上半年,整体趋势因疫情雪上加霜,市场增长疲软,存量竞争更加明显呈现白热化。

 

危机与机遇并存。当下手机市场结构悄然变化,行业也存在很多机遇:7月29日,腾讯广告举办“数观新消费,智领新时代”2020手机报告发布会,正式发布《2020腾讯手机行业洞察白皮书》,揭示了年轻人群体、低线城市人群在手机产品上的消费潜能,以及普遍存在的5G窗口期推迟、“反哺父母型”换机现象。


(左右滑动显示)

 

面对不断变化的消费趋势和接踵而至的新消费现象,显然,存量市场并不是缺乏机遇,而且比以往更加集中。消费者真正期待的5G手机、方便父母子女省心的手机产品、满足年轻人等群体需求的针对型产品(如游戏手机等),都是在当下属于手机品牌的增长点。

 

市场整体下滑危机中,手机品牌要抓住以上增长点,就势必要抓住新的营销趋势,去精准命中目标消费者。

 


手机行业必须“瞄准”用户的心

 

我们认为,手机行业2020年营销的三大趋势如下:

 

1、中高端价位新机、品牌文化建设同步增长

 

手机产品消费档次明显提升,以小米手机10为首的新款手机纷纷调高了起售价,中高价位段的手机占有了比往年更高的市场份额。这些产品提升售价的同时也提供了更周全的硬件配置,吸引了追求客观性能的理性消费者做出选择,而理性消费者数量出现明显增加。

 

即将在2020年下半年发布的多款新机,对上半年消费者理性表达有了回应,三星Galaxy Note 20系列、小米10 Pro升级版等,都是在中高价位段提供尽可能全面配置的产品。与中高价位段手机份额提升对应的,1500元以内手机的份额持续走低,战略重要性不再。

 

 

除了硬件配置和体验,增强手机文化精神消费属性,与IP紧耦合亦是趋势。消费者之所以会在购机时看重品牌,便是来源于文化属性与其产生的共鸣,化用综艺节目、明星艺人、游戏动漫为手机品牌增添附加值,是当下实际有效的品牌建设手段。

 

以一加手机为例,在今年4月与腾讯穿越火线手游(CF)合作中,将OnePlus 8系列高刷新率屏幕特性,与CF游戏射击对战所需的高帧率紧密联系,并结合“职业联赛指定用机”、游戏端内植入、游戏虚拟人物代言、专场直播等方式实现高强度曝光;利用腾讯生态的流量优势,以多种创意广告吸引兴趣人群,最大化传播声量;此外,展开丰富的跨界活动,持续占领玩家心智,积累品牌影响力。由此OnePlus 8系列深入打入游戏生态,成功打动了对产品性能最敏感的游戏一族。

 

在智能手机面前,今天的消费者们,越来越聪明、越来越懂行,消费需求也越来越精细化,只有用消费者喜欢的方式和语言跟他们沟通,才能精准“瞄准“用户的心。

 

2、抓住换机人群核心需求就是抓住存量市场

 

把握换机人群和换机现象,是耕耘存量市场的关键,而年轻人和低线城市人群在这其中扮演了重要角色。

 

现在的年轻人群体,是伴随着互联网普及而成长起来的一代,他们对手机游戏、视频娱乐、在线社交等通过互联网传播的内容更为敏感,进而对作为信息获取工具的手机有着更高要求。注重性价比、看重体验升级,是年轻人更换新机时的主要趋势,因此能覆盖到中高端产品。

 

 

低线城市消费者同样是更换手机意愿明显,支撑存量市场。生活节奏轻松又出现收入增长的这一群体,愿意购买新机改善生活质量,他们不仅喜爱游戏短视频等消磨时间的内容,养生、运动等与生活挂钩的内容也占到使用场景多数。

 

京东等电商平台给出618数据中能捕捉到些许痕迹,兼具硬件规格和价格优势的产品,诸如iPhone 11、Redmi K30 Pro,都获得了比同系列产品在往年更好的销售排名。另一个体现的事实是,消费者仍旧为4G手机买账,并没有如一年前预期的那样全面转向5G。

 

 

5G手机在体积重量和续航表现上的劣势是主要原因,但也与偏高的价格存在关联。《2020 腾讯广告手机行业洞察白皮书》指出,受疫情影响消费者趋于保守,消费升级减少而消费降级增加。属于手机的5G窗口期也随之推迟,等待着经济环境恢复,以及产品层面的改善。

 

新一代年轻人掌握独立经济能力开始回报父母,而具有实际使用价值的手机被视作更好的礼物,子女为父母更换手机的“反哺型”换机成为趋势。在2G逐步退网更换4G手机的可观需求之外,品牌知名度、促销力度、拍照表现,都是消费者为父母购机的主要关注点。

 

可以看到,不同换机人群有不同机型需求,而“得换机人群得天下”,品牌势必要互相争夺争取彼此阵营的用户。如何精准切入机型对应的潜在换机用户?以及他们的换机场景?是营销的另一个重点。

 

3、全行业品牌营销进入精细化运营阶段

 

后疫情时代整体市场空间有限,因此要更高效率地使用市场预算,把钱花在刀刃上——做出效果与品牌的同时还要沉淀私域流量。简单粗暴的广撒网式营销将变成过去式,结合购机用户、关注者等群体所形成的社交资产,会是手机品牌营销越来越重要的一环。

 

在人口红利、增长明显的时代,手机品牌更乐意选用广场式社交平台,通过用户传播、平台广告等方式触达尚未被转化的用户。来到存量市场,手机品牌纷纷在已有用户群体做文章:购买时引导关注店铺,购买中引导关注公众号,购买后还会持续推出活动强化品牌形象。

 

大家都是同一个目标,将用户沉淀为品牌粉丝转化为社交资产,结束“一锤子买卖”关系。只不过现在比之前更加精细,与用户建立了不只是商品交易的情感联系。

 

与此同时,各行各业线下品牌扎堆挤到线上,该现象在手机行业更为突出。苹果官方开始参加618活动,OPPO、vivo等线下巨头开始针对线上消费者喜好推出产品,并获得有效增长。种种变化,势必会导致线上流量成本水涨船高,因此手机品牌要耕耘私域流量开辟新来源。

 

为什么私域流量成了趋势?培养出来的高频次使用习惯,使得通过公众号、朋友圈、小程序发送的营销内容,可以实现“推必达”的理想效果。同一生态下展开活动维护与导购交流,是与用户产生沟通的重要步骤,进而能利用心理上的近距离接触带来销售转化。

 

私域流量更离不开微信乃至腾讯,根植于社交的用户习惯,使得营销内容天生就更容易被信任。小米、华为、OPPO、vivo们就接连将自家在线商城接入小程序,并专门开辟了线下门店页面,在微信体系内形成曝光-引导-转化的完整闭环。

 


手机品牌营销如何做?腾讯出妙药

 

面对行业格局与营销趋势变化,腾讯广告不仅给出了“诊断书”,还为手机行业带来了三大解决方案对症下药。

 

1、新IP营销

 

综艺节目投放,一直是品牌营销的有效手段。随着用户注意力从电视台转移到互联网,IP营销也不能再用传统的模式,而是要抓住真正拥有用户注意力的平台,实现品牌+IP的强关联,记住IP也就记住了品牌。

 

同时,更进一层,IP营销不能只是有品牌与声量,更要有转化效果与销量。互联网让IP到转化,内容到销售,声量到销量的营销闭环成为可能。

 

怎么做?依托自身“新文创”下的海量顶级IP资源以及互联网领先的内容分发能力,腾讯广告给到了IP营销的最佳实践方式:品牌营销不只是身份赞助,将IP(腾讯综艺节目、艺人等)价值最大化,围绕IP同步进行宣发运营和授权共建。

 

 

在《创造营2020》等节目与手机品牌的合作中,腾讯广告进行了有效连接:内容中植入品牌和产品露出,朋友圈广告与社交媒体再带来破圈传播,最终将品牌理念与节目内容结合,形成用户品牌记忆点;通过线下学员见面会、专属门店活动以及线上促销活动,将IP流量转化为品牌流量,助力销售。

 

2、新圈层营销

 

进入存量市场后抓增量效率有限,应当在品效投放层面作出创新。过往,仅仅通过电商站内获取流量,不仅成本高,也难以为品牌开拓新客源实现引流。所以需要积极引入电商平台站外流量,为存量规模持续补充新鲜血液,积蓄流量池,实现更多转化。

 

为什么腾讯可以更好地帮助品牌抓住圈层?因为“社交”这一独特武器,微信视频号、朋友圈、QQ群等等,打破了传统营销方式与用户单向传播的界限,可互动可评议也就更有传染力,无不体现出社交圈层的魅力。

 

同时,基于数据洞察能力以及一站式生活的业务生态(微信支付、九宫格等等),腾讯是唯一一个是可以做到用户全场景、全生命周期洞察的互联网平台。这样的全能属性,在互联网行业内寥寥无几。

 

腾讯如何将圈层能力落地到营销上?

 

一方面,品商融合模型基于腾讯与京东等电商品牌深入合作,通过开屏广告等多场景差异化触达,拉新蓄水。同时,通过实时优化ROI(投资回报率)的智能化投放工具,实现长效投放。

 

另一方面,天机预测换机模型,面向全生命周期洞察潜在换机人群,并精准把握消费者换机概率、目标品牌、心理价位,锁定高潜换机人群,为交易转化创造前提。

 

3、新私域运营

 

越来越多平台在打私域概念,比如各大电商平台,现在用户可以关注品牌店铺,也有围绕私域打造的工具。但真正的私域流量平台,真正的去中心化平台有且只有一个,就是腾讯。

 

对于手机品牌来说,做私域流量一定绕不开腾讯。腾讯是品牌与用户建立长期联系,沉淀社交资产、积累私域流量的关键平台。就如上文所说,用户已经建立起使用社交网络的习惯,并对其呈现的内容更有好感,自然是手机品牌拉近关系积累私域流量的优质条件。

 

越来越多的厂商,开始在用户购买前购买后引导关注微信公众号,公众号内也提供了诸如品牌文化、最新活动、专有优惠等,丰富用户体验并提升信任的内容。官方小程序也得到来自品牌的更多开发资源和优惠力度,购买门槛大幅降低。

 

毫无疑问,手机品牌已经意识到私域流量的经营真谛。而拥有微信平台这一独天得厚优势的腾讯,提出完整的私域流量运营方案,用三大获客链路建立起从触达到转化销售流程。

 

手机品牌可灵活运用公众号关注、添加导购、引流到店的获客路径,扩大品牌自有私域流量池,为用户深入了解品牌创造机会;再结合公众号内信息推送、企业微信1v1对话、线下门店特惠等运营手段达成留存目的,并利用腾讯提供直播和社群等深度运营支持,实现长线私域流量积累。打造私域流量的路线图,清晰明了。


腾讯广告三大解决方案准备就绪,手机品牌将如何利用它们,在存量竞争中打出新的经典战役?玩家数量一再收拢,手机市场的战事却变得越发精彩。



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