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4S经销商模式深陷困局,但新造车势力的体验直营店模式也不是未来
发布时间:2020-11-05


 

图片来自“123rf.com.cn”

今天,汽车行业即将告别增长时代,进入一个拐点时期。

在汽车行业高速发展的岁月里,所有的问题,都被高速增长的潮水所掩盖,如今,潮水退去,海滩上的裸泳者一览无余,我们这时才发现,裸泳者几乎是一群一群的,真的不少!

经销商处于市场竞争的最前端,人和岛近期发布的数据显示,40.5%的经销商处于亏损状态,事实也应该大抵如此,只不过是不同的品牌之间,表现的差异比较大而已。

真实的的原因当然与车市进入拐点有关系,潮水如果继续涨,裸泳者仍然在搏风击浪,是勇敢的弄潮儿,但潮水终究要退去,汽车行业也一定会有天花板,增长不可能无极限,这一天迟早会到来。

那么,在这样的时候去追问,4S店、经销商模式是不是本身就有问题,就一点也不奇怪。我认为4S店、经销商模式本身并没有问题,而是我们在践行这一模式的过程中出了问题,我们忽视了市场这只看不见的手,具体问题体现在:

第一,经销商的无序发展。在高速增长时代,对量的追求几乎是所有厂家的最高目标,扩充网络数量,提升网点的覆盖率,就成为实现这一目标最重要的手段。在高增长的条件下,大量的淘金者进入到经销商的行列,厂家和商家皆大欢喜,一个年销量不足十万台的品牌,都会有几百家4S店,一个店一个月的平均销量就几台或十几台。那么,这样的店在现在土地成本和人工成本不断上涨的时代,又如何有盈利的可能。

第二,片面的追求高大上。在品牌的打造过程中,厂家几乎都把4S店作为一个展现品牌形象,提升品牌影响力的重要窗口,这本身并没有错,错在我们片面地追求了硬件设施的豪华,硬件设施的高大上,增加了经销商在硬件设施的投入和后期的运营维护成本。

第三,厂家并没有把经销商视为整个价值链的一环而通盘考虑。最突出的表现在于厂家为了达成销售目标,追求销售数量而对经销商进行压库。汽车销售对资金的依赖非常重,对库存的控制应该是经营过程中最重要的环节,一旦库存高企,资金链条就有断裂的风险。为了避免这种风险,经销商在库存高企的环境下,只能依靠价格战甚至以倒挂的价格清货以降低库存,在价格战的循环往复之中,战况愈来愈激烈,成为了经销商不断流血的伤口。

第四,经销商的运营质量有很大的提升空间。快速发展的市场,一两年就收回投资成本的故事,吸引了众多的淘金者,其中不乏投机者,他们对经销商4S店运营管理的难度并没有太多的理解,粗放的经营方式也是经销商运营能力不足导致亏损的重要原因。

无论如何,市场都会教育厂家和商家去正视这些问题,解决这些问题。经销商作为市场的最前端,“春江水暖鸭先知”。经销商4S店的整合一直都有,只不过在汽车市场进入拐点,步入冬季的时刻,大规模的经销商整合就会拉开帷幕,投机者及运营能力差的经销商会出局,一个相对良性的生态环境和厂商关系会出现,对4S模式未来的存续也将起到重要作用。

造车新势力在进入汽车行业之后,普遍采取了体验店模式和直营店模式,并没有完全采用经销商4S店的模式,最主要的原因是新造车势力几乎都重点发力在新能源汽车领域。目前,新能源汽车在中国的发展势头虽然非常迅猛,但新能源汽车在市场上所占比例仍然较低,同时,这块还不大的蛋糕还要被众多的参与者分食。在错过了中国车市发展的黄金时期转而进入冬季的情况下,不是造车新势力摒弃了经销商4S店的模式,而是不会有投资者在这样的市场环境之下,去和造车新势力一起赌一个并不明确的未来。

因此,新造车势力也只能选择体验店模式和直营店的模式。道理很简单,没有任何投资者会花八千万的投资去建一个品牌的体验中心,并指望体验中心能够盈利收回成本。

体验中心和直营店并不是造车新势力的首创,不少传统的汽车厂家也有类似的体验中心和直营店。这种模式对于销量较少,品牌还在初创时期的新造车势力而言,不失为一种打开市场,推广品牌的有效做法,但把这标榜为一种新的汽车销售模式,其实不然。

试想,这种模式如何能够支撑起一年几千万辆甚至几百万辆的单一品牌的汽车销量?又如何能够服务好未来几百万台甚至上千万台的保有客户。所以简而言之,这只是新造车势力目前不得已的现实选择。

关于任何一种商业模式是否成立,有何优缺点的探究,都离不开一个基本的原则,就是对投资者而言是有利可图的,哪怕是未来;对消费者而言,应该是低成本、服务便利且高品质的。

一种商业模式是否会被另一种商业模式所替代,关键就看新的商业模式在这一基本原则上的表现是否比旧的商业模式更突出、更优越。

电商、外卖的兴起,正是依靠互联网,依靠现在的信息技术,在这一基本原则的表现上要比传统的商业模式在表现上更优越,但即便如此,也并未实现全面的颠覆和替代。

汽车行业已经处于一个重大变革的时期,优胜劣汰是市场的不二法则,有些厂家会被淘汰掉,有些商家会被淘汰掉,才能让汽车市场进入一个更良性的时代,这是过去十几年高速发展后遗症的正常修复。

4S店经销商的模式仍是未来汽车销售与服务最主要的模式,但这一模式也需要进一步的修正与完善,以适应消费者不断变化的需求。未来进化的路径在哪里?

其实需要的只是融合,是新的信息技术与4S店模式的融合,是体验中心直营店与4S店模式的融合,是多品牌销售点,甚至大卖场、汽车超市与品牌4S店的融合。这种融合的本身就是为了更好的体现前进的基本规则,降低成本、提升盈利能力,让客户能够接受更便捷、更高质量的服务。

汽车产品并不是一件快消品,它有明显的、独特的消费特性,是满足移动需求的附加值相对较高的商品,而且对后续使用过程中的服务依赖多、依赖高。因此,4S店模式不会成为历史,在相当长的时期也很难被其他模式所代替。只不过需要改变,需要完善,需要在拐点时期,在漫长冬季的煎熬之中,培育一个更强大的进阶了的经销商4S店模式。

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