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利益博弈车企图谋汽车直营网络渠道博弈升级
发布时间:2020-11-16

从去年捷豹路虎中国完成对四大代理商收权,到今年上演的奔驰经销商利星行在奔驰中国销售公司中“被出局”,以及一汽大众清理二级经销商,三件引起业界关注的焦点事件围绕的主题是渠道话语权的争夺大战。

尽管车企和经销商渠道的博弈从未停止,眼下更有暗流涌动升级之势。日前,新华信汽车市场研究服务总经理殷世银向《每日经济新闻》记者透露,“近期与丰田汽车和本田汽车接触,发现这些汽车公司都有巨资直接建立经销商店的经销渠道扩张计划。”

自 《汽车品牌销售管理办法》实施以来,汽车制造企业牢牢掌握了话语权,但汽车经销商集团快速成长冲击了车企在经销渠道上的话语权,眼下众车企入场投资经销店,此举意味深长。

车企渗入渠道

“丰田和本田都有直接投资或者间接投资汽车4S店的计划,一些合资企业也有自主建店的规划,未来汽车流通领域的竞争会更为残酷。”殷世银告诉记者。

殷世银认为,车企投资建立汽车经销商主要考虑产业链上的延伸,对汽车流通领域利益的企图,但连锁反应是体系内的经销商渠道实力壮大与体系外的经销商在汽车销售渠道上的博弈升级。

在国外汽车市场,涉足直接经营4S店的汽车生产企业较多,目前国内汽车生产企业迟迟未涉入此领域主要是受到政策限制。“没有一定资格,汽车整车企业是不能进入汽车流通领域。”

殷世银认为,汽车生产企业进入汽车流通领域后,可以在一定区域内快速布局经销商网络,拉动当地汽车销售;完成产业链上的延伸,分享售后市场利润;增强经销商网络竞争,两者协调性比较灵活。

由于相关政策的限制,整车生产公司下属的汽车贸易公司曾扮演了辅助车企渠道扩张的角色。例如,近年与长安汽车同属中国兵器装备集团公司的万友汽贸,就依托与长安汽车同系关系,完成对云贵川渝桂五省市区的网络布局。

一位长安汽车内部人士对表示,万友汽贸对长安系尤其是长安轿车的销量辅助作用显而易见,一些位于前期开发的市场也都是“万友汽贸”打头阵,两者同属一个系统,战略合作更为紧密。

利益博弈

无论是捷豹路虎对四大代理商收权,还是利星行“被出局”,一汽大众对二级经销商“清理门户”。种种迹象显示,车企对经销商收权正是一种打压行为。

通过国内汽车经销商集团发展过程,依赖品牌总代理权优势对经销商集团成长起到十分重要的推动作用。上世纪80年代,利星行(香港)就已获得奔驰轿车在内地的独家代理权,之后积极开拓内地市场,在2006年奔驰中国收回其在内地的总代理权,而作为补偿,其成为奔驰中国的大股东,持有奔驰中国49%的股份。利星行利用其资源迅速在各地发展经销商网络,截至去年,奔驰在内地的120家汽车经销商中,有50家左右属于利星行。

到目前为止,除宾利、斯巴鲁等极少数品牌外,其他如沃尔沃、雷诺、法拉利、捷豹、路虎等品牌陆续在华设立了投资公司,完成对中国总代理经销商的收权。

一位现代进口车经销商告诉记者,总代理商的利润丰厚,现在车企收权渠道主要看重的还是总代理的利润,车企投资公司成为总代理,原总代理成为二级经销商,算一算二级经销商肯定没有做总代理的时期赚得多。

其实,车企和汽车经销商正面冲突越来越多,一些实力比较强的经销商集团不再甘愿受车企 “欺压”,与车企谈判的筹码越来越高。各地区成长起来的经销商集团巨鳄们,通过资本市场融资寻求更大的行业话语权,使车企不得不重新审视和庞大集团、中升集团、广汇汽车、亚夏汽车以及利丰汽车等汽销集团之间的合作关系。